CpC, CpL,
KUR - WTH?

Die Top-Kennzahlen im Online Marketing kennen und realistisch einschätzen.

Das Beste am Online Marketing: Der Erfolg eines Projektes ist präzise messbar. Dazu braucht es und gibt es genau definierte Kennzahlen. Nicht immer erschließt sich jedoch auf den ersten Blick die Bedeutung, und selbst wenn, ist oft nicht klar, was für ein Wert den Best Case darstellt. Wir wollen versuchen, etwas Licht ins Dunkel zu bringen.

 

Über was für ein Projekt reden wir?

Natürlich hat nicht jede Kennzahl in jedem Fall die gleiche Aussagekraft. Sie müssen den Fokus immer nach der Art Ihres Webprojektes ausrichten. Nehmen wir als einfaches Beispiel einen Onlineshop. Hier können Conversions sehr klar definiert werden - nämlich anhand der Anzahl der Transaktionen und Kosten pro Transaktion. Für eine genauere Analyse können Sie die Conversions den einzelnen Akquisitionsquellen bzw. Werbekanälen zuordnen, z.B. Social Media als Kanal 1, Google Ads als Kanal 2 und Display-Kampagnen als Kanal 3. Sie erhalten so für jeden Kanal die wichtige Kennzahl Kosten pro Conversion. Die geläufige Abkürzung ist hierfür CPC oder CpCon.

Geht es bei der Conversion weniger um einen konkreten Geldwert, sondern mehr um die Anzahl neu gewonnener Kunden oder abgeschlossener Verträge – die Versicherungsbranche ist da ein klassischer Fall − dann redet man auch von Kosten pro Lead oder Kosten pro Aktion (Cost per Action = CPA).

 

Ist der Wert nun gut oder schlecht?

Realistische Werte gehen je nach Angebot weit auseinander. Üblich für Transaktionen in Onlineshops können zu Beginn eines Projekts bis zu 100 € pro Neukunde sein. Wichtig ist die spätere Umstellung auf eine Kosten-Umsatz-Relation, kurz KUR − also die Kosten in Relation zum Umsatz pro Kanal. Am Anfang kann der Kostenanteil bis zu 80 % betragen. Ein sinnvoller Zielwert, den man nach einigen Monaten anstreben sollte, sind 15 bis 30 % für Neukunden und weniger als 5 % für die Wiederansprache von Bestandskunden.

Daneben gibt es Kennzahlen, die zu diesen Werten führen, wie z.B. Kosten pro Klick. Lange war im Performance Marketing der Tausenderkontaktpreis das Maß aller Dinge. Inzwischen wird wesentlich konkreter nach Klick bezahlt. Die Klickkosten liegen oft zwischen 0,1 € (ein Nischenprodukt ohne Wettbewerb) und 6 € (Agenturkeywords). Höher liegen sie bei Versicherungen und Vermögensanlagen. In Relation zum KUR können sich teure Klicks aber immer noch lohnen.
 

Seien Sie gerne detailverliebt.

Am wichtigsten, sowohl bei Onlineshops als auch bei anderen Webprojekten, ist eine klare Definition der Conversions. Es muss dabei nicht immer ein konkreter Geldbetrag oder ein bereits gewonnener Kunde als Grundlage dienen. So genannte "Soft Conversions" haben keinen Kaufbezug, sind aber dennoch wichtige Indikatoren für den Erfolg Ihres Marketings. Gezielte Anfragen über ein Kontaktformular oder der Download eines Whitepapers fallen in diesen Bereich.

Im ersten Schritt sinnvoll sind auch leicht nachvollziehbare Kennzahlen wie die durchschnittliche Verweildauer (im besten Fall mindestens 60 Sekunden), Seiten pro Sitzung (2-3 Seiten wären gut) oder die Scrolltiefe (über 50 %). Die Werte sagen viel darüber aus, ob Ihre Webseite attraktiv aufgebaut ist und wie gut die Inhalte untereinander verzahnt sind.

Ergänzend zu diesen Kennzahlen empfiehlt es sich, die Suche nach dem Markennamen zu messen – also die Anzahl der Klicks bei der Suche. Das kann man entweder über die Google Search Console auswerten oder man forciert eine Brand-Kampagne mit dem eigenen Markennamen als eingebuchtes Keyword. Hier werden nur wenige Cent pro Klick bezahlt und die Anzahl der Klicks kann sehr genau gemessen werden.